A Milano l’edicola prova a resistere e rinascere. La ricetta? Cultura, socialità, ma anche tanto marketing  – #finsubito prestito personale immediato – Richiedi informazioni

Milano – C’era una volta l’edicola: quel chiosco incantevole, in ferro o in muratura, quegli scaffali ricolmi di giornali, riviste e fumetti, quell’intreccio di cultura, informazione, incontri e conversazioni quotidiane. Per oltre un secolo le edicole hanno rappresentato un punto di riferimento per i quartieri, un nodo di una fitta rete di relazioni umane. Del resto, la lettura del quotidiano era “la preghiera del mattino dell’uomo moderno”, come annotava Hegel, e andare in edicola era un rito: non c’era nemmeno bisogno di chiedere, perché l’edicolante già sapeva quel che ti serviva.

Ma quella era un’altra epoca: oggi le edicole stanno piano piano scomparendo, travolte dall’avvento del digitale e dalla conseguente crisi dell’editoria cartacea. I dati sono allarmanti. Secondo Unioncamere-InfoCamere, a fine settembre 2023 in Italia ne erano rimaste circa 13.500: negli ultimi quattro anni ne sono sparite quasi 2.700, più del 16% del totale. Solo Milano ne ha perse 129. Per sopravvivere, molte edicole si sono aperte alla vendita di libri, giochi, souvenir, biglietti dei mezzi pubblici – una possibilità offerta dal governo Monti. Ma quel che sta accadendo a Milano va ben oltre. Perché società e imprenditori, attivisti e appassionati, hanno acquistato diversi chioschi, modificandone l’offerta, il volto e l’anima, cercando un diverso modello di business ma senza abbandonare riviste e giornali.

I casi sono molteplici. Quotidiana è partita nel 2020 acquistando venti edicole – poi ridotte a dieci – e offrendo nei chioschi beni di prima necessità, per la casa e la persona. Ad oggi la maggior parte restano chiusi e vengono attivati in occasione di allestimenti temporanei, quando vengono cioè affittati da aziende che li utilizzano come vetrina per promuovere prodotti e raccontarsi alla città. Un caso simile è Civic, una rete di sette edicole – la prima acquistata nel 2020 – che rimangono però sempre aperte e vengono talvolta attivate per allestimenti, con le aziende che espongono prodotti e raccontano il proprio impegno nel sociale.

C’è poi Nss Edicola, che da Napoli è arrivata quest’estate a Milano, con il chiosco in piazza Buozzi, dove ai giornali si affiancano libri e soprattutto il merchandising dell’azienda. E infine, c’è il progetto di AEdicola Lambrate: il chiosco di via Conte Rosso ha riaperto lo scorso 25 maggio, affiancando ai prodotti tipici delle edicole una libreria indipendente e una serie di attività culturali, come dibattiti e presentazioni di libri. Eventi di questo tipo – ma anche aperitivi e dj-set – vengono organizzati pure dalle altre edicole, per generare visibilità, attenzione e interesse. Un po’ tutte, inoltre, cercano di portare i giovani a lavorare nei chioschi: vale per l’80% dei dipendenti di Civic, per tutti e cinque gli edicolanti di Nss e per quello di AEdicola Lambrate.

Insomma, varie modalità per reinventare lo spazio, che in parte si intrecciano e in parte si contrappongono. Ma l’obiettivo è lo stesso: resistere alla crisi del cartaceo, riattivando l’edicola come punto di riferimento e di aggregazione per il quartiere, come tempio della cultura. Una funzione quasi sacra, conservata nella stessa etimologia del termine: in latino “aedicula” era diminutivo di “aedes”, cioè un piccolo tempio. Ma questa rigenerazione prende forma, seppur con gradi diversi, attraverso una sorta di alleanza con il mondo della comunicazione e della promozione di brand: il proprio, nel caso di Nss, o altri, nel caso di Quotidiana e Civic.

Certo, tutte le edicole sostengono che il chiosco rimane un’edicola, che espone sempre riviste e giornali, che le aziende vengono selezionate in base ai loro valori e al loro impegno nel sociale. Ma, al di fuori di AEdicola Lambrate, la promozione di brand – nel bene e nel male – rimane un elemento costitutivo di questo nuovo modello di business. Anche solo come mezzo per generare quella visibilità e quel ritorno economico necessari per mantenere in piedi l’edicola. In questo modo, si vanno a reiterare alcune logiche tipiche della metropoli: una città in perpetuo rinnovamento, che rigenera spazi ma accentuandone spesso la funzione commerciale, il loro ruolo di display per promuovere aziende o esperienze. Una città che vive di inaugurazioni, di eventi, di week, e che fa dei propri cittadini i turisti di un paese che devono scoprire in ogni angolo nuovo e segreto.

Fatto sta che ciascuno di questi progetti, in modo diverso e su scale diverse, cerca un modello capace di salvare l’edicola dall’estinzione. Quale sia quello vincente – e quello più esportabile – lo dirà il tempo. Di certo, quella intorno alle edicole è una riflessione sempre più necessaria: i chioschi non sono solo vestigia di un’epoca passata, di un tempo ormai perduto, perché il mondo ha un disperato bisogno di informazione. E dell’incontro, fisico e autentico, tra le persone. Oggi più che mai.