All’apertura del G7 Turismo a Firenze, Loretta Credaro, Presidente di ISNART (Istituto Nazionale di Ricerche Turistiche), traccia il percorso evolutivo del turismo italiano e mette in luce le principali sfide che il settore deve affrontare per rimanere competitivo a livello globale. Fondato trent’anni fa, ISNART ha osservato e documentato i cambiamenti profondi del turismo nazionale, adattando costantemente il proprio approccio analitico per rispondere a un mercato in continua evoluzione. Come ci spiega la stessa Credaro in questa intervista, ISNART «lavora dal dicembre 1992 per studiare i fenomeni turistici e valorizzare il lavoro delle imprese italiane. La nostra attività per l’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di commercio Unioncamere costituisce una fonte di informazioni potenzialmente infinita e certamente, a oggi, non del tutto sfruttata nelle sue potenzialità, basato su indagini dirette: sia dal lato della domanda (30mila interviste face to face ai turisti italiani e stranieri nel corso della vacanza nelle destinazioni italiane) per monitorare quali sono le leve fondamentali di scelta del turista, le sue aspettative e il suo grado di soddisfazione ma anche la spesa sostenuta sul territorio; che da quello dell’offerta ricettiva (interviste dirette, condotte periodicamente, alle imprese alberghiere ed extralberghiere), per indagare su strategie di marketing, andamento del mercato e politiche di vendita adottate dal sistema di ospitalità italiano per adeguarsi agli ultimi trend del mercato.
Quanto è importante l’attività dell’Osservatore sull’economia del turismo?
Oggi l’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di commercio rappresenta la memoria storica del settore, oltre a essere divenuto partner strategico di altre amministrazioni pubbliche, quali Enit, per l’analisi dei flussi e dello sviluppo delle imprese della filiera. Negli ultimi anni stiamo utilizzando anche strumenti di indagine innovativi in logica big data. Si tratta de: la Location Intelligence che sulla base dell’utilizzo del proprio smartphone, consente di profilare i turisti, dal punto di vista anagrafico e comportamentale, clusterizzandoli per interessi turistici prevalenti; l’analisi di impatto economico, utilizzando il flusso delle transazioni su carte di credito e di debito, che consente di stimare il giro d’affari legato a un evento e/o a una destinazione, confrontando tra periodi e anni diversi.
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Ne traiamo dati e analisi geolocalizzate che pensiamo abbiano tanto più senso quanto più vengono lette nella prospettiva delle dinamiche osservate con i sistemi di campionamento “tradizionali”, usati in una logica di controllo e asseverazione.Ma non solo: resta fondamentale la capacità di lettura dei dati in raccordo con quanti stanno sul territorio, gli attori dello sviluppo locale e le stesse imprese. In questo senso, crediamo sia fondamentale una nuova cultura di analisi del dato, investendo su nuove professionalità, in grado di sistematizzare, validare e analizzare le informazioni provenienti da fonti diverse.
A fronte delle trasformazioni che il turismo globale ha vissuto, e l’importanza di questo settore evidente anche in questo primo G7, quali sono le principali sfide che avete individuato per rendere il turismo italiano competitivo a livello internazionale?
Ne cito tre. La prima è quella di essere capaci, progressivamente, di posizionare la nostra offerta verso la fascia alta di mercato, quel 20% di turisti stranieri alto spendenti che dichiara di preferire il nostro Paese sì per assaporare lo “stile di vita italiano”, ma associando al nostro Paese una “allure” di esclusività. La seconda è quella, conseguente, di adeguare qualitativamente e organizzativamente, la nostra capacità d’offerta e di servizi turistici. In un mercato come quello attuale in cui la qualità dell’offerta e dell’esperienza turistica è valutata e recensita in tempo reale, essere il Paese più bello del mondo, da solo, non basta più. Le imprese italiane, consapevoli di tali dinamiche, stanno cercando personale con conoscenze e capacità professionali sempre più web oriented e in grado di comunicare con la clientela, curando quella customer satisfaction che è, ormai, prassi consolidata delle imprese e oggi si concentra su un personale qualificato con conoscenze linguistiche e di marketing.
Qual è, invece, la terza sfida?
È quella di saper rispondere alla doppia sfida dell’accessibilità, a fronte di una domanda che sicuramente in Italia ma anche in molti altri Paesi occidentali va rapidamente invecchiando; e della sostenibilità ambientale e sociale del turismo, contenendo i processi di gentrificazione già evidenti in alcune grandi città e le conseguenti reazioni di chiusura da parte delle comunità locali.
Nella vostra mission si cita la “riduzione delle disomogeneità dell’offerta turistica italiana e favorire l’integrazione dei singoli prodotti turistici”. Obiettivi raggiunti?
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L’Italia ha un patrimonio di risorse attrattive di eccellenza, destinazioni che si posizionano sul panorama turistico internazionale con una molteplicità di prodotti. Ne deriva per i territori italiani la possibilità di qualificare l’offerta turistica in un’ottica di integrazione, con un’offerta multiprodotto che, per vincere la concorrenzialità estera, deve mettere a sistema le piccole e grandi eccellenze del territorio. In molte realtà, le Camere di commercio sono già oggi il luogo naturale di sintesi di interessi diversi per una valorizzazione turistica di territori e destinazioni, basata sulla condivisione di obiettivi e aspettative, in una logica “data driven”, da parte di un insieme di soggetti pubblici e privati: dalla Regione, alle altre amministrazioni locali; dalle imprese della filiera e le loro rappresentanze di categoria, al Terzo settore e tutto il mondo dell’associazionismo.
La transizione ecologica, digitale, sostenibile è solo un miraggio?
La transizione ecologica e digitale non è un miraggio, ma una sfida complessa che richiede sforzi concreti e coordinati a tutti i livelli del nostro Paese: dal singolo cittadino all’azione governativa. È vero che i rischi di ritardi o resistenze esistono, soprattutto in Italia, che deve affrontare problemi strutturali come una burocrazia complessa e la dipendenza da settori tradizionali. Tuttavia, la volontà politica e gli strumenti finanziari a disposizione, come il Piano nazionale di ripresa e resilienza, ci danno una reale possibilità di imprimere una svolta.
Il G7 può fungere da catalizzatore per una transizione sostenibile e digitale anche in Italia?
Il G7, in questo contesto, può essere un importante catalizzatore: è una “piattaforma” che facilita la condivisione di idee, tecnologie e buone pratiche, accelerando così la transizione anche a livello nazionale. Ma, per avere un impatto concreto, è fondamentale che gli impegni presi nei vertici internazionali si traducano in azioni concertate e misurabili affinché abbiano ricadute positive sulle comunità locali e assicurino un contesto adeguato ad accogliere i cambiamenti già intrapresi dalle imprese. Nel nostro piccolo, in ISNART, abbiamo sempre creduto in forme di turismo rispettose delle comunità locali, capaci di lasciare un’impronta positiva sui territori. Per questo ci siamo dotati di uno strumento capace di analizzare, tramite l’uso dell’intelligenza artificiale, l’impatto del fenomeno turistico sulle destinazioni italiane.
Quale tipo di impatto?
In particolare, riusciamo a capire, tramite un nutrito set di indicatori, le ricadute sociali, economiche e ambientali del turismo. In questo modo aiutiamo i territori nell’individuare i punti di forza e di debolezza nonché gli indirizzi verso i quali adottare delle importanti politiche al fine di far coincidere lo sviluppo turistico con quello locale. Insomma, la transizione ecologica e digitale è una strada percorribile, ma solo se affrontata con una visione chiara, investimenti adeguati e, soprattutto, il coinvolgimento di tutti, nessuno escluso.
Come può ISNART accompagnare il necessario upgrading degli operatori del settore turistico?
La crescita delle imprese è sempre stata al centro dell’attenzione di ISNART fin dagli anni ’90. Era il 1997 ed eravamo già impegnati nel supportare il sistema imprenditoriale del turismo ad adottare standard qualitativi adeguati alle richieste di un mercato in continuo cambiamento e per farlo abbiamo varato, assieme a Unioncamere, il percorso certificativo Ospitalità Italiana che tra l’altro garantisce al consumatore l’affidabilità di un’offerta turistica di qualità. Negli anni successivi abbiamo integrato il percorso certificativo con un sistema di rating per creare un sistema di classi di merito che distinguesse le imprese sulla base della loro capacità di essere rispondenti ai requisiti previsti dei nostri disciplinari sempre con l’intento di supportare le imprese turistiche a leggere la propria offerta con oculatezza e con gli occhi del mercato. Più recentemente, dal partneriato tra ISNART e Universitas Mercatorum, è nata la Tourism Lab Academy: percorsi di aggiornamento e perfezionamento professionali erogati sottoforma di capacity building, mirati alla crescita della cultura d’impresa e allo sviluppo e al consolidamento di nuovi approcci manageriali.
Cosa offre in particolare la Tourism Lab Academy?
La Tourism Lab Academy, rivolta ai titolari e alle figure apicali delle aziende turistiche, prevede una roadmap di sessioni laboratori su diverse tematiche, dalla sostenibilità al digitale passando per l’accoglienza professionale, un evergreen alla base dell’Ospitalità italiana. Partecipando alla Tourism Lab Academy gli imprenditori possono beneficiare di formazione di qualità, asseverata dal tenore accademico, a costo zero per le imprese e con lezioni su tematiche di immediata applicabilità nel contesto lavorativo e imprenditoriale.
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