Miracolo, anche negli Usa si possono produrre magliette a basso costo

I grandi magazzini Walmart sono pieni di merci in questa stagione di feste, ma un articolo spicca fra tutti: le magliette di cotone realizzate in America al costo di 12,98 dollari.

Gli Stati Uniti sono sommersi da un mare di importazioni a basso costo che hanno distrutto gran parte dell’industria dell’abbigliamento nazionale. Nel 2023, meno del 4% dell’abbigliamento acquistato in America è stato prodotto qui. Cercando di invertire la tendenza, Donald Trump nel 2018 ha imposto dazi sulle importazioni cinesi durante il suo primo mandato da presidente e nel suo secondo mandato propone dazi aggiuntivi su tutte le importazioni, compresi gli articoli provenienti dai vicini Canada e Messico.

Ma non sono stati i dazi a rendere la maglietta da 12,98 dollari economicamente fattibile, afferma Bayard Winthrop, ceo e fondatore di American Giant, l’azienda di abbigliamento statunitense che le produce. Sono stati il peso di Walmart e gli ordini garantiti.

Il più grande rivenditore e importatore di beni di consumo del Paese si è impegnato nel 2013 ad acquistare più articoli realizzati, coltivati o assemblati negli Stati Uniti. Nel 2021, Walmart ha aumentato il suo obiettivo e ha promesso di spendere miliardi in più ogni anno fino al 2030. Più della metà delle vendite di Walmart proviene dai generi alimentari, la maggior parte dei quali sono prodotti a livello nazionale.

Winthrop ha affermato che senza Walmart a fungere da sostegno impegnandosi ad acquistare un numero predeterminato di magliette nel tempo, i fornitori di American Giant non avrebbero avuto la sicurezza di effettuare gli investimenti in automazione e altri aggiornamenti che hanno ridotto i costi di produzione. Un portavoce di Walmart ha confermato che il rivenditore ha sostanzialmente firmato ordini di acquisto non annullabili. Il progetto delle magliette ha riunito quelli che Winthrop ha definito «strani compagni di letto».

Nato a Greenwich, Connecticut e discendente del primo governatore della Massachusetts Bay Colony, Winthrop ha iniziato a Wall Street come banchiere d’investimento prima di trasferirsi a San Francisco e lavorare nel settore dell’abbigliamento. Ha fondato American Giant nel 2011 per ricreare le morbide e spesse felpe e flanelle Champion della sua giovinezza.

«Ci sono un milione di cose su cui non sono d’accordo con Walmart», ha detto Winthrop. «American Giant è di alta qualità e realizzata in America. Walmart è per un mercato di massa e globale». Ma in un podcast del 2023, Winthrop ha elogiato il programma americano di Walmart, dicendo al conduttore: «Potresti pensare che a prima vista sarei una persona anti Walmart, ma ragazzo, apprezzo molto un’azienda come quella che sta prendendo posizione».

Il podcast ha fatto il giro dei dirigenti di Walmart, che hanno invitato Winthrop nella sede centrale dell’azienda a Bentonville, in Arkansas, per quello che sarebbe stato il primo di una serie di colloqui che sarebbero durati circa sei mesi. «Se un anno fa mi aveste chiesto se potevo fare una maglietta negli Stati Uniti per 20 dollari, vi avrei risposto di no», ha detto Winthrop. American Giant vende le T-shirt sul suo sito web e in una manciata di negozi al dettaglio a 40-60 dollari.

L’azienda acquista filati che vengono coltivati, filati, tinti e cuciti negli Stati Uniti, contrattando con fornitori principalmente nel Sud-Est. Possiede inoltre un impianto di taglio e cucito a Middlesex, North Carolina, ed è parzialmente proprietaria di un altro impianto di cucito a Los Angeles, aperto appositamente per produrre le magliette Walmart.

 Il miracolo del taglio dei costi

Come ha fatto a ridurre il prezzo? Automatizzando alcune parti del processo per mantenere basso il costo della manodopera, American Giant è riuscita a competere con Paesi come il Vietnam e la Cina, dove i lavoratori sono pagati una frazione del salario minimo statunitense. «Qui si può produrre quasi tutto, purché non richieda molta manodopera», ha detto Winthrop.

A differenza di altri settori che sono diventati altamente meccanizzati, l’automazione nell’abbigliamento ha dei limiti. Per la maggior parte, il tessuto viene ancora cucito dall’uomo. Per soddisfare l’ordine di Walmart di centinaia di migliaia di camicie, American Giant e i suoi partner hanno assunto 75 persone per l’impianto di cucitura di Los Angeles. L’azienda e i suoi fornitori hanno inoltre speso 1 milione di dollari in macchinari progettati per rendere la produzione più veloce ed efficiente. Inoltre, hanno modificato il design.

Per arrivare al prezzo di 12,98 dollari, American Giant ha esaminato i dati forniti da Walmart che prevedevano il numero di camicie che avrebbe potuto vendere a vari prezzi. «Abbiamo così potuto rivolgerci ai nostri partner e dire: ‘A seconda del prezzo, venderemo 10 magliette o 10.000 o un milione’», ha detto Winthrop.

Le magliette sono arrivate in 1.700 negozi Walmart in tempo per le vacanze del 4 luglio. Si sono scontrate con altre magliette in cotone al 100% vendute a metà prezzo. Queste magliette non avevano alcuno stemma americano. Walmart impedisce ai fornitori di utilizzare il termine «American Made» o la bandiera americana su prodotti non fabbricati negli Stati Uniti.

Ora American Giant produce felpe in cotone al 100% per Walmart che arriveranno nei negozi a gennaio e saranno vendute a 38,98 dollari. Una felpa con cappuccio dall’aspetto simile, dotata di tasca frontale, che American Giant vende ai propri clienti costa 148 dollari.

Nonostante il successo di American Giant e di una manciata di altre aziende di abbigliamento che hanno trovato il modo di produrre internamente le loro camicie senza finire in perdia, non è chiaro quanto agli americani interessi acquistare prodotti realizzati negli Stati Uniti. L’apertura delle frontiere ha inaugurato un’epoca d’oro di prezzi sempre più bassi per i consumatori americani e di profitti più consistenti per i produttori che inseguivano la manodopera più a buon mercato nelle località offshore. Con l’aumento dell’inflazione negli ultimi anni, gli acquirenti attenti al budget sono diventati ancora più attenti ai prezzi.

«La gente dice di preferire il made in Usa, ma spesso non punta i piedi», ha dichiarato Neil Saunders, che segue il settore della vendita al dettaglio in qualità di ceo della società di ricerca GlobalData. Nonostante i dazi e gli altri sforzi delle amministrazioni Trump e Biden per riportare in auge il settore manifatturiero, negli ultimi 18 mesi sono stati chiusi 23 stabilimenti tessili statunitensi, secondo il National Council of Textile Organizations.

Winthrop ha detto che sta iniziando a ricevere più richieste da parte di grandi marchi – che stanno preparando piani di battaglia nel caso in cui entri in vigore la nuova serie di dazi – che gli chiedono: «Puoi fare questo per noi?». Tuttavia, non mancano gli incontri come quello in cui il dirigente di un grande rivenditore americano non è riuscito a nominare una sola fabbrica o un solo fornitore statunitense. «Se uno piccolo come me può mettere in piedi un grande programma per Walmart», ha detto, «un grande marchio con tutti i suoi muscoli dovrebbe essere in grado di fare qualcosa di simile».

(Translated from the original version by Milano Finanza Editorial Staff)