Comunicazione digitale: l’AI domina la scena, sale il content marketing: i risultati di Yoursight

L’intelligenza artificiale sta scuotendo il settore del marketing e della comunicazione digitale. Lo confermano i risultati dell’ultima edizione di YourSight, l’osservatorio sui trend dell’online realizzato da Engage e Human Highway con il supporto di IAB, UNA, UPA e IAA.

Se da un lato l’AI è ormai entrata nella quotidianità di chi lavora in questo campo, dall’altro ambiti come i dati, il video e il content marketing si confermano centrali nel delineare il futuro dell’ecosistema pubblicitario.

L’AI sotto i riflettori

L’adozione dell’intelligenza artificiale tra i professionisti della comunicazione è già molto diffusa: tutti gli intervistati dichiarano di utilizzarla, e per metà di loro si tratta di uno strumento di lavoro molto utile. Tuttavia, il 50% degli utenti afferma di usarla su iniziativa personale, senza un vero e proprio mandato aziendale. Le applicazioni più diffuse riguardano la creazione e la personalizzazione di contenuti, mentre cresce anche l’attenzione verso l’analisi e l’arricchimento dei dati di prima parte.

Se l’AI è il tema dominante, altri trend che negli ultimi anni avevano catalizzato l’attenzione – come l’Omnicanalità, la Addressable/Advanced TV e la fine dell’era del cookie – sembrano passare in secondo piano. Nel 2024, una nuova ondata di interesse si sta focalizzando sul Retail Media, segno che il settore sta cercando nuove opportunità di crescita e monetizzazione.

Video e content marketing guadagnano spazio

Per quanto riguarda le soluzioni pubblicitarie, il video continua a essere il formato di riferimento, ma cresce l’interesse per il content marketing. Nel frattempo, il dibattito sulle soluzioni post-cookie sembra essersi raffreddato: rispetto al 2022, l’attenzione su questo tema è calata drasticamente e ora si mantiene su livelli piuttosto bassi.

Le barriere allo sviluppo del digitale

Il mercato digitale italiano continua a essere frenato da alcuni fattori strutturali. La scarsa cultura digitale, che per anni è stata considerata il principale ostacolo alla crescita, sta progressivamente perdendo importanza grazie alla maturazione del settore. Tuttavia, a fronte di questa evoluzione positiva, permane una forte confusione nelle metriche e nella misurazione delle attività di marketing, che oggi rappresenta il principale inibitore dello sviluppo.

Da un anno a questa parte, un altro fattore ha guadagnato rilevanza: la crescente concorrenza tra i mezzi di comunicazione. A ciò si aggiunge il timore per una possibile riduzione degli investimenti pubblicitari a causa delle tensioni internazionali, tra guerra, inflazione e difficoltà in molte filiere industriali.

Non mancano poi le criticità consolidate, come le pratiche fraudolente, l’AdBlocking e la scarsa viewability, che dal 2017 vengono segnalate come fattori limitanti da parte degli operatori.

Programmatic TV: un futuro meno scontato

Se in passato il Programmatic TV sembrava destinato a rivoluzionare la pubblicità televisiva, oggi il mercato si mostra più prudente: meno di due persone su tre credono che diventerà lo standard per la pubblicità in TV, una percentuale in calo rispetto al 2023. Parallelamente, cresce il consenso sul fatto che il Programmatic TV abbia caratteristiche diverse rispetto al digital, a causa delle peculiarità della fruizione televisiva e dell’impossibilità di replicare completamente le logiche sviluppate nel mondo digital.

Una fotografia dell’industria digitale

La ventunesima edizione di Yoursight, la dodicesima realizzata in collaborazione con Human Highway, ha analizzato le opinioni di 2.278 professionisti del settore negli ultimi sette anni, con un focus specifico sulle ultime sei edizioni, condotte con il supporto di IAB, UNA, UPA e IAA.

I risultati dell’indagine offrono una panoramica completa sullo stato attuale e sulle prospettive del mercato digitale, delineando le tendenze più rilevanti e gli ostacoli da superare. Yoursight si conferma uno strumento di intelligenza collettiva che restituisce una visione di sintesi basata sulle percezioni e le valutazioni dei protagonisti del settore.

I risultati della ventunesima edizione di YourSight sono stati presentati da Giacomo Fusina, AD di Human Highway, e commentati da Simona Perolari, Members Relationship Manager di IAB Italia, Paolo Pascolo, CEO di I Mille (UNA) Pietro Crimaldi, Head of Digital dell’agenzia This Is Ideal (IAA) e Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital di UPA, in un webinar moderato da Simone Freddi, Direttore di Engage.

L’appuntamento con la prossima edizione di YourSight è fissato per la prossima primavera.