Azioni Commerciali nelle PMI e Report dei Risultati

Con questo articolo entriamo nel merito di come organizzare e monitorare le azioni commerciali necessarie da svolgere nelle PMI.

• Quante e quali sono le attività commerciali svolte? 
• Quanto e come sono pianificate? 
• Prevedono un budget? 
• Che risultati hanno prodotto?

Raramente nelle aziende, soprattutto quelle più piccole, ci si organizza per rispondere in modo strutturato a queste domande.

In realtà sono molto importanti per tutti perché permettono di rendersi conto di quanto gli sforzi fatti siano capaci di produrre risultati tangibili e questo è fondamentale per tarare al meglio le azioni future.

Alcune tra le azioni possibili sono:

• fiere
• eventi
• visite clienti
• campagne
• ecc…

L’importanza di una pianificazione delle azioni commerciali in una PMI è elevata, in particolare per tutte quelle aziende che dichiarano di dover crescere e che hanno un portafoglio prodotti/servizi particolarmente ampio. 

In generale maggiore è la struttura commerciale maggiori sono gli investimenti e più rilevante diventa la capacità di misurarli.

Va periodicamente verificato che ci siano dei piani con le azioni previste, dei budget e, soprattutto, che alla fine si effettui una rendicontazione per verificare lo scostamento dal budget e il costo dei risultati ottenuti in relazione all’investimento.  

Connessioni, opportunità e offerte commerciali
Le azioni commerciali strutturate creano ovviamente contatti e connessioni preziose che, a loro volta, generano opportunità e successive possibilità di offerta.

Tali connessioni sono un patrimonio aziendale. È importante quindi capitalizzare le informazioni affinché non siano patrimonio soltanto degli addetti commerciali. Inoltre, è altrettanto importante avere un sistema che non perda mai di vista lo stato delle opportunità e delle offerte.

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1 ordine costa 100 opportunità!
Basandomi esclusivamente sulla mia esperienza personale, senza dunque alcun fondamento statistico, né fonte scientifica confermata, posso affermare che: 1 ordine costa 100 opportunità!

Uno dei rischi più significativi è quello di perdere le informazioni relative al patrimonio  relazionale d’impresa.

Spesso infatti rilevo una forte dipendenza dai “commerciali” che hanno in testa o nei loro strumenti tutte le informazioni di contatto.

• Quanti clienti nuovi acquisisci?
• Quante visite o contatti riservi ai clienti già esistenti?
• Quanto è strutturata la ricerca di contatti tramite banche dati?
• Quando fai o partecipi a fiere o eventi, o fai visite a clienti potenziali o interlocutori?
• Registrate i contatti e le opportunità emerse?
• Quanto sono reperibili le informazioni commerciali a chiunque ne abbia bisogno?
• Si utilizzano promemoria o calendari per ricordare le attività commerciali da fare?

Queste domande nelle PMI spesso sollevano non pochi problemi.

Come dicevo un ordine costa cento opportunità!
Il processo commerciale è uno dei più complessi e mi piace suddividerlo in 3 principali azioni commerciali da compiere:

1. la ricerca delle connessioni e delle opportunità
2. la comprensione delle esigenze e lo sviluppo di offerte
3. la trattativa e l’acquisizione degli ordini

1- Ricerca delle connessioni e delle opportunità

È la più trascurata o mal gestita in assoluto quasi ovunque!
La stragrande maggioranza delle imprese medio-piccole sono a driver commerciale o tecnico, nel primo caso è tutto legato alla storia, alle conoscenze pregresse e alla continua attenzione ai clienti storici. 

Nel secondo caso c’è una grandissima competenza che scatta al bisogno e trascura tutto il resto. 

In entrambi i casi questa prima parte del processo è la più trascurata. Forse perché gli attori sono meno propensi all’organizzazione, forse perché i software disponibili sono troppo complessi per il tipo di utenza, forse perché è faticoso e non si vedono i risultati a breve. 

Quasi tutte le aziende con fatturato concentrato mi dicono di avere bisogno di altri clienti, ma sono di solito piccole e con strutture commerciali limitate e destrutturate. 

I software, i cosiddetti CRM (customer relationship management), ci sono, ma sono spesso molto complessi e fanno tante cose che, soprattutto all’inizio, non servono. 

Un consiglio
Se non hai nulla, inizia da un semplice foglio Excel e da un calendario di Google o Microsoft on line. 

All’interno del file, che poi in base alle competenze può essere facilmente automatizzato, prevedi questi 3 aspetti: 

• anagrafica aziende, con le informazioni che ti interessano

• anagrafica contatti, con i ruoli, il tipo di interesse che possono avere o l’utilità per te e un grado di importanza

• un foglio con le cose da fare che serva da promemoria e tenendolo aggiornato in base alle evoluzioni nel tempo

Ti posso garantire che già uno strumento del genere, abbinato a un calendario dove segnarsi gli appuntamenti presi in base ai promemoria, può essere molto utile. 

La cosa importante è alimentarlo costantemente, aggiornarlo e soprattutto valutarlo periodicamente per comprendere come vanno le cose. 

Questo, abbinato alla gestione delle offerte e con gli ordini che probabilmente hai nel gestionale, ti permette di fare numerosi ragionamenti. 

In particolare ti consente di valutare quante opportunità movimenti, quante offerte fai e quanti ordini porti a casa. 

Vedrai che i numeri che ho improvvisato all’inizio non sono poi così tanto campati per aria.

2- Comprensione delle esigenze del cliente e sviluppo delle offerte commerciali

Questa fase è più “facile”, nel senso che scatta nel momento in cui una opportunità si tramuta in possibilità di offrire i nostri prodotti o servizi. 

• Conservi tutte le offerte in un database analizzabile? 
• Verifichi periodicamente quelle che sono rimaste aperte senza esiti dai clienti? 
• Ti annoti le cause nei casi in cui le offerte non vanno a buon fine?

Domande non banali, non di rado vedo utilizzare dei fogli Excel anche evoluti ma che vengono utilizzati per fare la singola offerta e poi salvati con il relativo identificativo. 

Si perde la capacità di “vedere” tutte le offerte fatte, seguirne lo stato nel tempo e soprattutto non è facile calcolare il potenziale fatturato in ballo nonché le motivazioni degli insuccessi.

3 – Trattativa e acquisizione degli ordini

Questa fase è consequenziale alla precedente e spesso ben gestita nelle aziende, salvo alcuni aspetti a volte trascurati. 

• Le scontistiche tengono conto delle marginalità previste? 
• Le modifiche si gestiscono rifacendo le offerte? 
• Le date di consegna tengono conto della programmazione della produzione?

Le domande di cui sopra rivelano a volte ambiti di miglioramento non trascurabili. 

Un consiglio su questo aspetto, non trascurare l’incasso. 

A volte le premialità dei commerciali o le statistiche sull’acquisito non tengono conto dell’effettiva riscossione del dovuto che invece dovrebbe essere attenzionata.

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