Il Global Risks Report 2025 del World Economic Forum ha identificato la disinformazione come la minaccia più critica per i prossimi due anni. Con l’intelligenza artificiale generativa, fake news, video deepfake, clonazioni vocali e siti contraffatti si stanno moltiplicando, generando confusione, ansia e mettendo a rischio la reputazione di molte aziende.
Un’indagine condotta da NewsGuard ha individuato oltre 1.200 siti di notizie completamente inaffidabili, generati dall’AI. Inoltre, il Rapporto 2024 su “Informazione tra AI, Fake News, Deep Fake” della Fondazione per la Sostenibilità Digitale evidenzia che il 76% degli italiani considera le fake news una minaccia per la società, mentre circa un quarto della popolazione ammette di non verificare quasi mai le informazioni online.
Come difendere brand e aziende dalla disinformazione?
Questa emergenza è stata al centro del webinar “Come difendere i brand dalla disinformazione?”, organizzato da Competence in collaborazione con ICCO (The International Communications Consultancy Organisation) e NewsGuard. L’evento – a cui ha partecipato anche Andrea Crocioni Direttore di Touchpoint – fa parte del Competence Club, un’iniziativa culturale che favorisce la condivisione di esperienze professionali e opportunità di networking tra manager di diversi settori.
Dall’evento sono emerse cinque azioni chiave per arginare il dilagare delle fake news e proteggere la reputazione aziendale:
1️⃣ Monitorare la rete con piattaforme di social listening avanzate per intercettare in anticipo conversazioni critiche e individuare fake news prima che si diffondano.
2️⃣ Creare un Crisis & Reputation Team multidisciplinare, pronto a gestire situazioni di crisi con strategie e messaggi chiave predefiniti.
3️⃣ Comunicare in modo trasparente con gli stakeholder per rafforzare la fiducia e ridurre l’impatto delle campagne di disinformazione.
4️⃣ Collaborare con istituzioni e comunità locali per educare giovani e categorie vulnerabili al riconoscimento delle fake news.
5️⃣ Investire in tecnologia per rafforzare la cybersecurity e implementare strumenti avanzati di fact-checking per testi, immagini e video.
Tecnologia e human touch: la chiave contro le fake news
“Il Reputation Manager è ormai una figura essenziale in qualsiasi azienda, non solo nelle multinazionali – spiega Lorenzo Brufani, CEO di Competence edEACD (European Association of Communication Directors) Country Leader – perché le fake news possono colpire qualsiasi brand. Serve un approccio crisis-ready, basato su prevenzione e aggiornamento continuo. Non basta la tecnologia: servono strategie difensive, preparazione e un mix efficace tra storytelling, dati oggettivi e messaggi chiave. Solo così si può vincere questa battaglia sempre più difficile.”
Informazione e alfabetizzazione digitale: gli antidoti alla disinformazione
Dal 2021, ICCO ha lanciato un progetto di educazione alla media literacy, che nel 2023 ha portato alla creazione della Media Information & Education Pledge.
“È un programma multistakeholder di cui siamo molto orgogliosi – racconta Massimo Moriconi, Global Vice President di ICCO e CEO di Omnicom PR Group Italia, – perché coinvolge il Consiglio d’Europa, The Trust Project, EACD, Global Women in PR ed Euprera. Il nostro obiettivo è educare alla prevenzione, formando professionisti e studenti attraverso training, webinar ed eventi. Il prossimo passo? Una guida pratica con le best practice e gli strumenti disponibili.”
La pubblicità programmatica finanzia inconsapevolmente la disinformazione
Un’indagine di NewsGuard e Comscore ha rivelato un dato allarmante: i siti che diffondono fake news guadagnano almeno 2,6 miliardi di dollari all’anno grazie alla pubblicità programmatica.
“Le aziende spesso finanziano inconsapevolmente la disinformazione – spiegaVirginia Padovese, Managing Editor & Vice President Partnerships Europe, Australia and New Zeland di NewsGuard – perché mancano dati affidabili sulle fonti. Il problema si è aggravato con l’AI: oggi esistono intere campagne di disinformazione basate su contenuti generati dall’intelligenza artificiale. Inoltre, i chatbot stessi possono diffondere fake news, poiché vengono addestrati su dati che possono essere imprecisi. Nei nostri audit mensili sui principali 10 chatbot, abbiamo rilevato tassi di errore superiori al 60%.”
Un nuovo paradigma per la comunicazione aziendale
Contrastare fake news e disinformazione richiede prevenzione, tempestività, tecnologia e strategie integrate tra intelligenza artificiale e sensibilità umana. È necessario un cambiamento culturale profondo, basato su maggiore informazione e consapevolezza.
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