Il calcio delle donne è un successo: «Una grande opportunità»

«Nell’estate del 2025, la Svizzera ospiterà due eventi importanti e unici. Da un lato, il Campionato europeo di calcio femminile attirerà negli stadi centinaia di migliaia di spettatori, alcuni dei quali provenienti dall’estero. In secondo luogo, la Svizzera ospiterà l’Eurovision Song Contest». Secondo le previsioni per il turismo svizzero pubblicate da BAK Economics per conto della Segreteria di Stato dell’Economia, entrambi gli eventi avranno un deciso impatto sul turismo. Gli Europei porteranno visibilità e pernottamenti in maniera diretta e – come l’Eurosong – potrebbero veicolare l’immagine di una Svizzera più giovane e alternativa. L’ente turistico nazionale sa di avere a disposizione due ottime opportunità. Soffermandoci sulla manifestazione calcistica, possiamo sottolineare che il lavoro preparatorio è già iniziato. In particolare, dopo i sorteggi, si è entrati in una nuova fase di avvicinamento, molto più concreta. E Svizzera Turismo ha anche avviato un conto alla rovescia. Nel suo sito dedicato, campeggia il seguente invito: «Vivi la UEFA Women’s EURO 2025 in Svizzera! Dal 2 al 27 luglio 2025, emozionanti partite di calcio ti aspettano in otto affascinanti città. Scopri la varietà della Svizzera e vivi un’esperienza indimenticabile con amici e familiari!». Seguono le presentazioni delle città ospitanti ad opera delle stesse giocatrici della nazionale svizzera. Un esempio: «Lucerna presentata da Ramona Bachmann». La nostra bomber è effettivamente nata a Malters.

Le tre partite delle rossocrociate (il 2 luglio contro la Norvegia, il 6 contro l’Islanda e infine il 10 contro la Finlandia) saranno da tutto esaurito, questo è scontato. Il resto promette bene, ma sarà anche da costruire. Svizzera Turismo, in questo senso, è responsabile della concezione e dell’implementazione di una campagna nazionale e internazionale per promuovere la Svizzera come destinazione turistica nell’ambito del torneo. «Ospitare il torneo in Svizzera è un’ottima opportunità per rivolgersi a potenziali ospiti giovani, come tifosi e famiglie, dato che il calcio femminile è attualmente molto popolare. Durante l’UEFA Women Euro 2025, sono previsti circa 700.000 visitatori in Svizzera e mezzo miliardo di persone seguirà l’evento in televisione a livello mondiale», ci spiega François Germanier, portavoce di Svizzera Turismo. Con obiettivi anche a lungo termine: «Presentare la Svizzera come una destinazione turistica attraente soprattutto per giovani ospiti e famiglie europee, altamente apprezzata per ospitalità, sostenibilità e diversità. E poi posizionare la Svizzera come una destinazione ideale per ospitare grandi eventi». Già da queste risposte si capisce come gli Europei possano essere molto più che non una serie di partite di calcio. Germanier è esplicito e parla anche dell’obiettivo di «ringiovanimento della struttura degli ospiti attraverso questa campagna».

Questo elemento già differenzia gli Europei in arrivo da quelli, maschili, del 2008. Nel 2008, gli effetti del torneo sul turismo furono evidenti. «Con 37,3 milioni di pernottamenti, il 2008 è passato alla storia del turismo svizzero come un anno record». Da allora, va sottolineato che il tasso di cambio dell’euro è sceso da circa 1,62 franchi a circa 1,22. «Di conseguenza, i prezzi per i turisti provenienti dalla zona euro sono aumentati di circa il 20%. Il turismo rurale e alpino ha sofferto particolarmente. Le principali città svizzere, che dipendono anche molto dal turismo d’affari, sono state meno colpite dal successivo calo di visitatori a causa degli effetti del tasso di cambio, poiché il segmento del turismo d’affari è meno sensibile ai prezzi rispetto al turismo di piacere. Dal 2008, anno del Campionato Europeo, le città svizzere hanno registrato un aumento dell’8,5% dei pernottamenti in hotel».

Insomma, come ci ricorda Germanier, le coordinate intanto sono cambiate. Ma anche il target non sarà per forza lo stesso. Cambiano i tempi, cambiano anche le strategie legate al turismo. E poi non si vive di solo turismo classico. Ci sono altri obiettivi, che ci ricorda sempre François Germanier, a cominciare dall’«incremento dei contatti di marketing e media», ma anche «dell’engagement sui social media, delle visualizzazioni di video e del numero di visitatori su switzerland.com e sulle pagine dedicate al torneo». Rientra in questo discorso la precisa strategia di puntare su alcuni influencer. Qualcuno ha sicuramente notato l’ingaggio da parte di Svizzera Turismo di Lisa Offside – nome d’arte, evidentemente -, giovane giornalista in orbita Sky. Germanier spiega: «Lisa Offside è stata premiata come sport creator dell’anno ai TikTok Awards. È giovane, donna, intraprendente, dinamica e ben rappresenta i valori che Svizzera Turismo vuole comunicare attraverso gli Europei femminili di calcio. È stata quindi scelta da Svizzera Turismo in Italia per raccontare la Svizzera insieme alla calciatrice Alayah Pilgrim, nota agli appassionati per il suo ruolo di attaccante nella Roma. Insieme visiteranno alcune città che ospitano i Campionati creando contenuti rivolti a un pubblico giovane, curioso e alla ricerca di esperienze insolite». Oggi la promozione passa anche da questi canali, in particolare se l’obiettivo, come in questo caso, è raggiungere una clientela più giovane.

Unstoppable. Inarrestabile. È questo il nome scelto dalla UEFA per la sua nuova strategia in merito al calcio femminile. Una strategia che, nelle idee dei dirigenti, è chiamata «a portare il calcio a livelli ancora più alti, ispirando la passione, lo spirito e il gioco in tutta Europa». Nei prossimi sei anni, concretamente, Unstoppable mira a rendere il calcio femminile «lo sport di squadra più praticato da donne e ragazze in ogni Paese europeo, attraverso lo sviluppo di percorsi calcistici per giocatrici, allenatori e arbitri, nonché su strategie mirate al calcio di base». Ma non solo, vuole che l’Europa sia «la casa delle migliori calciatrici del mondo, con sei campionati professionistici e 5.000 giocatrici professioniste in tutto il continente». Infine, la UEFA dice di puntare a un calcio che sia sostenibile e investibile, ma anche «celebrato per i suoi valori unici e per la sua comunità, dove tutti sanno di poter avere un posto». Insomma, uno sport inclusivo. Per arrivarci, occorrono però grossi investimenti. Non è un caso, allora, che il Comitato esecutivo UEFA abbia approvato nelle scorse settimane un montepremi di 41 milioni di euro per le fasi finali degli Europei, una cifra che rappresenta un aumento del 156% rispetto a quella del 2022. Aumenteranno anche i pagamenti per i club, a 6 milioni di euro, per compensare la partenza delle varie giocatrici. Tornando al montepremi, tutte le 16 squadre in gara riceveranno una quota di partecipazione fissa di 1,8 milioni di euro per la qualificazione al torneo finale; quota che rappresenterà il 70% del montepremi complessivo assegnato. Il restante 30% sarà costituito da bonus di rendimento, con le squadre che riceveranno 50.000 euro per un pareggio e 100.000 euro per una vittoria nelle fasi a gironi, e bonus scaglionati per ogni fase a eliminazione diretta. Il montepremi massimo raggiungibile per la squadra vincitrice del torneo, se vincerà anche le tre partite della fase a gironi, è di 5,1 milioni di euro. Nel 2022, ogni squadra aveva ricevuto 600.000 euro come quota di partecipazione fissa, mentre il totale per la squadra vincitrice era stato di poco superiore ai 2 milioni di euro. E le giocatrici? Ebbene, ogni federazione nazionale partecipante deve assegnare alle proprie giocatrici un importo compreso tra il 30% e il 40% del totale dei pagamenti ricevuti.