Il mercato dei viaggi in Italia: l’impatto dell’intelligenza artificiale

In Italia nel 2024 il comparto dell’Ospitalità ha raggiunto i 37,8 miliardi di euro, con un incremento del +5% rispetto all’anno precedente.

Per la prima volta in dieci anni anche la componente eCommerce ha fatto segnare lo stesso tasso di crescita dell’intero settore, raggiungendo i 21,2 miliardi di euro. Il mercato dei trasporti ha invece registrato un +10%, principalmente dovuto all’aumento del volume di passeggeri, in particolare nel segmento aereo, per un totale di 26,3 miliardi di euro, di cui 18,4 miliardi provenienti dalla componente eCommerce (+12%).

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Sono alcuni risultati emersi dalla ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, presentati durante il convegno “Travel Innovation Day 2025”. «Il 2024 ha rappresentato l’anno del definitivo recupero per il mercato del turismo internazionale, con la spesa per viaggi che ha superato i livelli del pre-pandemia e un numero di viaggiatori che si sta avvicinando ai valori del 2019. In Italia, il sorpasso nel valore delle transazioni rispetto ai dati pre-pandemici era già avvenuto nel 2023 e la crescita è proseguita anche nel 2024, sebbene con dinamiche diverse tra i vari comparti», ha dichiarato Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Travel Innovation.

Le componenti del turismo

Nel 2024 il mercato dell’Ospitalità ha registrato un +5%. L’elevata inflazione ha inciso sul potere d’acquisto degli italiani, determinando un calo dei flussi domestici rispetto all’anno precedente. A trainare la crescita, insieme all’aumento dei prezzi, è stata dunque la domanda internazionale. Il comparto extra-alberghiero è cresciuto a ritmi più sostenuti rispetto al totale del ricettivo e, per la prima volta, l’eCommerce si è mosso in linea col mercato (+5%), dopo un decennio di crescita intorno alla doppia cifra (al netto della caduta pandemica), possibile segno del raggiungimento di una maturità di questo canale.

Per quanto riguarda i trasporti, il mercato ha registrato una crescita del +10%, un dato positivo che riflette un aumento reale, principalmente dovuto all’incremento del numero di passeggeri, in particolare nel comparto aereo (+11% rispetto al 2023 nel periodo gennaio-novembre, secondo i dati di Assaeroporti). I prezzi, al contrario, hanno mostrato un rallentamento a partire dai mesi estivi. A differenza di quanto avvenuto nell’Ospitalità, l’eCommerce nei trasporti ha avuto un’espansione superiore a quella del mercato (+12%), indicando una crescente preferenza degli utenti per gli acquisti online, con una particolare inclinazione verso i canali diretti (85% del totale delle transazioni online).

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L’impatto dei dati e della Ai Generativa

«Per l’Italia e l’Europa si delinea un futuro di centralità, ma l’attenzione alla competitività dell’industria turistica si fa più pressante. Uno degli elementi chiave per garantire lo sviluppo e l’innovazione del settore sono i dati. Se già da anni questi si stanno affermando come fattore competitivo per le singole aziende, sempre di più si dimostrano centrali anche a livello di destinazioni, Paesi e dell’Europa stessa. La Commissione Europea sta tracciando una roadmap chiara, investendo sulla creazione di dataspace settoriali tra loro sinergici, e ad ottobre 2024 è partito il progetto Deploytour che porterà al lancio del dataspace europeo sul Turismo», così Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation.

Gli strumenti di intelligenza artificiale generativa stanno già influenzando in modo significativo le abitudini dei viaggiatori, che li utilizzano principalmente nelle fasi di ispirazione e ricerca. In Italia l’adozione di questa innovazione sta avvenendo in modo graduale, con un tasso di utilizzo del 15%. Anche gli operatori italiani del Travel stanno iniziando a sperimentare l’intelligenza artificiale e le agenzie di viaggio la adottano in misura maggiore rispetto al settore dell’Ospitalità: solo l’1% delle strutture ricettive sfrutta l’Ai in modo completo, mentre il 12% ha avviato sperimentazioni, contro il 6% e il 29% delle agenzie di viaggio. L’Ai offre numerosi vantaggi anche nella gestione delle trasferte aziendali: il 18% dei travel manager italiani dispone di strumenti per l’elaborazione dei dati, ma anche per attività direttamente legate al viaggio, come l’analisi delle tariffe per attivare meccanismi di ri-prenotazione automatica, l’elaborazione delle note spese e l’organizzazione delle trasferte.

Flessibilità e rateizzazione per favorire l’accessibilità

Oltre al progresso tecnologico, anche il cambiamento degli stili di vita sta modificando le abitudini di viaggio e quindi di pagamento dei turisti. In particolare, vi è una domanda sempre maggiore di opzioni flessibili: per l’ultima vacanza, il 51% degli italiani ha prenotato l’alloggio con tariffa flessibile, cancellabile o modificabile anche a ridosso della vacanza, in aumento di 17 punti percentuali rispetto a solo due anni prima. Anche il buy-now-pay-later (Bnpl) sta crescendo rapidamente, rendendo i viaggi più accessibili in un contesto di tariffe in aumento.

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Il 18% degli italiani afferma di essere disposto ad acquistare servizi di viaggio solo da fornitori che offrono il pagamento rateale. Anche in questo caso, le agenzie di viaggio stanno adottando questa modalità più rapidamente rispetto all’Ospitalità: il 18% di esse, infatti, accetta pagamenti tramite Bnpl, contro solo il 5% delle strutture ricettive che invece sono più propense a offrire tariffe rimborsabili e assicurazioni sulla disdetta.